廣告專(zhuān)業(yè)系列教材：企業(yè)廣告運作實(shí)務(wù)簡(jiǎn)介，目錄書(shū)摘
2019-11-26 14:56
來(lái)源：京東
作者：京東
廣告專(zhuān)業(yè)系列教材：企業(yè)廣告運作實(shí)務(wù)
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內容簡(jiǎn)介: 在市場(chǎng)經(jīng)濟的環(huán)境下，廣告已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的重要手段。本書(shū)的特點(diǎn)在于從企業(yè)的視角出發(fā)，圍繞企業(yè)廣告活動(dòng)的實(shí)際需要而展開(kāi)，如廣告計劃的制定、廣告策劃、廣告創(chuàng )意、廣告市場(chǎng)調研、廣告策略組合、廣告效果測評、廣告代理人選擇、廣告設計等等。不僅對企業(yè)廣告、營(yíng)銷(xiāo)和管理人員從事廣告活動(dòng)具有確實(shí)的指導意義，而且可以作為廣告教學(xué)的案例教材和指導學(xué)生實(shí)踐的課堂讀物。
企業(yè)廣告所面臨的不僅僅是戰略意義上的策略方向問(wèn)題，還有戰術(shù)意義上的操作實(shí)施問(wèn)題。忽視企業(yè)廣告動(dòng)作的科學(xué)程序，必然要受到市場(chǎng)的懲罰。雖然我們依然不能否認，活納梅克所言在現實(shí)中具有不可回避性，但是通過(guò)科學(xué)規范的方法，卻有可能減少企業(yè)在廣告運作中的不確定性，從而體現出更好的廣告效益。本書(shū)的編寫(xiě)正是基于這一目的，根據企業(yè)廣告運作實(shí)際，在內容上涵蓋了包括CIS、公民關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等多方面的內容，并引進(jìn)大量企業(yè)廣告運作案例，我們希望借此能夠為企業(yè)廣告運作提供比較適當的理論和實(shí)踐參考。
企業(yè)廣告所面臨的不僅僅是戰略意義上的策略方向問(wèn)題，還有戰術(shù)意義上的操作實(shí)施問(wèn)題。忽視企業(yè)廣告動(dòng)作的科學(xué)程序，必然要受到市場(chǎng)的懲罰。雖然我們依然不能否認，活納梅克所言在現實(shí)中具有不可回避性，但是通過(guò)科學(xué)規范的方法，卻有可能減少企業(yè)在廣告運作中的不確定性，從而體現出更好的廣告效益。本書(shū)的編寫(xiě)正是基于這一目的，根據企業(yè)廣告運作實(shí)際，在內容上涵蓋了包括CIS、公民關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等多方面的內容，并引進(jìn)大量企業(yè)廣告運作案例，我們希望借此能夠為企業(yè)廣告運作提供比較適當的理論和實(shí)踐參考。
作者簡(jiǎn)介: 衛軍英，博士。曾任職娃哈哈集團總經(jīng)理助理（負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃）、浙江新經(jīng)濟投資有限公司行政總裁等，并結合教學(xué)兼理廣告公司多年，先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、烏牛酒、海爾藥業(yè)、利群香煙等100多家品牌提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)?，F任浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(cháng)。獨立出版《廣告策劃創(chuàng )意》、《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》、《廣告的傾斜度》、《現代廣告策劃》、《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：觀(guān)念與方法》、《關(guān)系創(chuàng )造價(jià)值》等著(zhù)作；主編及合著(zhù)《歐美廣告精選賞析》、《戛納廣告幽靈》、《廣告先導》等。在《新聞與傳播研究》、《文學(xué)評論》、《浙江大學(xué)學(xué)報》、《中國傳媒報告》等刊物發(fā)表論文40余篇。
目錄:上編 規范篇
第一章 企業(yè)廣告的組織系統
第一節 企業(yè)廣告組織機構設置
第二節 企業(yè)廣告運作人員組成
第三節 企業(yè)廣告組織運作模式
第二章 廣告環(huán)境與廣告管理
第一節 廣告倫理與企業(yè)廣告運作
第二節 中國廣告業(yè)基本監管體系
第三節 企業(yè)廣告監管的主要內容
第三章 市場(chǎng)研究與廣告效果
第一節 競爭環(huán)境與市場(chǎng)調研分析
第二節 市場(chǎng)細分與目標市場(chǎng)確立
第三節 廣告調查與廣告任務(wù)設定
第四節 廣告價(jià)值與廣告效果評估
第四章 廣告的營(yíng)銷(xiāo)溝通價(jià)值
第一節 廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播特征
第二節 消費特征與消費行為
第三節 消費行為與營(yíng)銷(xiāo)溝通
第五章 廣告媒體考察與評估
第一節 廣告媒體及其選擇原則
第二節 廣播以及電視廣告媒體
第三節 戶(hù)外以及分眾廣告媒體
第四節 報紙及其印刷廣告媒體
第五節 互聯(lián)網(wǎng)及新興廣告媒體
第六章 廣告代理選擇與溝通
第一節 廣告代理與代理公司
第二節 廣告代理公司的選擇
第三節 協(xié)調與廣告公司的關(guān)系
第四節 工作審核與業(yè)務(wù)付款
第七章 廣告運作的經(jīng)費預算
第一節 對廣告預算的科學(xué)認識
第二節 廣告預算的編制與分配
第三節 廣告預算方法及其模式
下編 執行篇
第八章 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略與廣告策略
第一節 營(yíng)銷(xiāo)組合及營(yíng)銷(xiāo)要素
第二節 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇
第三節 定位與企業(yè)廣告策略
第九章 企業(yè)品牌策略與廣告策略
第一節 名稱(chēng)、商標及其品牌
第二節 品牌策略與品牌經(jīng)營(yíng)
第三節 品牌形象與廣告傳播
第十章 企業(yè)產(chǎn)品策略與廣告策略
第一節 產(chǎn)品特征與產(chǎn)品組合
第二節 產(chǎn)品概念與廣告訴求
第三節 廣告與產(chǎn)品生命周期
第十一章 CIS與企業(yè)形象識別系統
第一節 CIS戰略的基本概念
第二節 CIS戰略的導人與實(shí)施
第三節 CIS系統的控制與管理
第十二章 明星及其企業(yè)形象代言人
第一節 企業(yè)廣告與形象代言人
第二節 企業(yè)明星代言人的選擇
第三節 企業(yè)的虛擬形象代言人
第十三章 設計與實(shí)施企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)
第一節 銷(xiāo)售促進(jìn)與企業(yè)廣告運作
第二節 促銷(xiāo)類(lèi)型和基本促銷(xiāo)工具
第三節 企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的設計實(shí)施
第十四章 保持有序的企業(yè)公共關(guān)系
第一節 公共關(guān)系與廣告運作
第二節 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)及操作工具
第三節 公共關(guān)系的運作流程
第十五章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告運作
第一節 整合視野中的廣告傳播
第二節 建立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念
第三節 顧客關(guān)系創(chuàng )造品牌價(jià)值
第一章 企業(yè)廣告的組織系統
第一節 企業(yè)廣告組織機構設置
第二節 企業(yè)廣告運作人員組成
第三節 企業(yè)廣告組織運作模式
第二章 廣告環(huán)境與廣告管理
第一節 廣告倫理與企業(yè)廣告運作
第二節 中國廣告業(yè)基本監管體系
第三節 企業(yè)廣告監管的主要內容
第三章 市場(chǎng)研究與廣告效果
第一節 競爭環(huán)境與市場(chǎng)調研分析
第二節 市場(chǎng)細分與目標市場(chǎng)確立
第三節 廣告調查與廣告任務(wù)設定
第四節 廣告價(jià)值與廣告效果評估
第四章 廣告的營(yíng)銷(xiāo)溝通價(jià)值
第一節 廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播特征
第二節 消費特征與消費行為
第三節 消費行為與營(yíng)銷(xiāo)溝通
第五章 廣告媒體考察與評估
第一節 廣告媒體及其選擇原則
第二節 廣播以及電視廣告媒體
第三節 戶(hù)外以及分眾廣告媒體
第四節 報紙及其印刷廣告媒體
第五節 互聯(lián)網(wǎng)及新興廣告媒體
第六章 廣告代理選擇與溝通
第一節 廣告代理與代理公司
第二節 廣告代理公司的選擇
第三節 協(xié)調與廣告公司的關(guān)系
第四節 工作審核與業(yè)務(wù)付款
第七章 廣告運作的經(jīng)費預算
第一節 對廣告預算的科學(xué)認識
第二節 廣告預算的編制與分配
第三節 廣告預算方法及其模式
下編 執行篇
第八章 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略與廣告策略
第一節 營(yíng)銷(xiāo)組合及營(yíng)銷(xiāo)要素
第二節 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇
第三節 定位與企業(yè)廣告策略
第九章 企業(yè)品牌策略與廣告策略
第一節 名稱(chēng)、商標及其品牌
第二節 品牌策略與品牌經(jīng)營(yíng)
第三節 品牌形象與廣告傳播
第十章 企業(yè)產(chǎn)品策略與廣告策略
第一節 產(chǎn)品特征與產(chǎn)品組合
第二節 產(chǎn)品概念與廣告訴求
第三節 廣告與產(chǎn)品生命周期
第十一章 CIS與企業(yè)形象識別系統
第一節 CIS戰略的基本概念
第二節 CIS戰略的導人與實(shí)施
第三節 CIS系統的控制與管理
第十二章 明星及其企業(yè)形象代言人
第一節 企業(yè)廣告與形象代言人
第二節 企業(yè)明星代言人的選擇
第三節 企業(yè)的虛擬形象代言人
第十三章 設計與實(shí)施企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)
第一節 銷(xiāo)售促進(jìn)與企業(yè)廣告運作
第二節 促銷(xiāo)類(lèi)型和基本促銷(xiāo)工具
第三節 企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的設計實(shí)施
第十四章 保持有序的企業(yè)公共關(guān)系
第一節 公共關(guān)系與廣告運作
第二節 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)及操作工具
第三節 公共關(guān)系的運作流程
第十五章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告運作
第一節 整合視野中的廣告傳播
第二節 建立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念
第三節 顧客關(guān)系創(chuàng )造品牌價(jià)值
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