廣告文案寫(xiě)作教程（第四版）/新編21世紀新聞傳播學(xué)系列教材·廣告學(xué)與媒介經(jīng)營(yíng)管理系列簡(jiǎn)介，目錄書(shū)摘

內容簡(jiǎn)介:《廣告文案寫(xiě)作教程》緊跟廣告發(fā)展形勢，在闡述基本理論的基礎上，列舉大量案例，讓讀者廣泛接觸各種廣告文案，并在理論指導下閱讀、領(lǐng)會(huì )、欣賞、借鑒國內外優(yōu)秀廣告文案，提高鑒賞和寫(xiě)作水平。本書(shū)的總體特點(diǎn)是理論新、案例新、內容全。每章都有思考題和課堂訓練，幫助學(xué)生在思考與練習中得到實(shí)實(shí)在在的提高。
第四版辟專(zhuān)章講解自媒體廣告文案寫(xiě)作，并對全書(shū)內容做了修訂，刪減了略顯陳舊的廣告案例和理論論述。

作者簡(jiǎn)介:郭有獻，教授、著(zhù)名文化廣告學(xué)者、教學(xué)名師，河北地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)設計學(xué)院原院長(cháng)。講授廣告學(xué)概論、廣告創(chuàng )意、廣告文案寫(xiě)作等課程。主要著(zhù)作有《廣告文案寫(xiě)作教程》《中國元素與廣告創(chuàng )意》《中華傳統文化概論》《學(xué)位論文寫(xiě)作指導》等，先后發(fā)表和出版學(xué)術(shù)著(zhù)作、專(zhuān)業(yè)教材、長(cháng)篇及中篇小說(shuō)、報告文學(xué)等共計400余萬(wàn)字。曾獲中國作家協(xié)會(huì )“中華寶石文學(xué)獎”中篇小說(shuō)二等獎。近年舉辦“郭有獻《中國元素與廣告創(chuàng )意》全國高校巡回講座”，在北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、暨南大學(xué)、澳門(mén)科技大學(xué)、鄭州大學(xué)等20多所高校舉辦講座30多場(chǎng)，產(chǎn)生廣泛影響。

目錄:第一章廣告文案的概念與特性
第一節廣告文案的基本概念
一、廣告文案的概念
二、廣告文案的分類(lèi)
三、廣告文案與其他文種的比較
第二節廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn)
一、廣告文案寫(xiě)作的目的性
二、 廣告文案寫(xiě)作的原則性
三、廣告文案寫(xiě)作的文體性
四、廣告文案寫(xiě)作的商業(yè)性
五、廣告文案寫(xiě)作的審美性

第二章廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程
第一節準備活動(dòng)
一、明確寫(xiě)作方向
二、確定文案立意
第二節把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對象
一、廣告文案寫(xiě)作程序
二、對產(chǎn)品的理解把握
三、對市場(chǎng)的分析認識
四、對消費者心理的把握
五、對客戶(hù)要求的把握
第三節理解廣告創(chuàng )意
一、廣告文案是廣告創(chuàng )意的語(yǔ)言文字表現
二、廣告文案對廣告創(chuàng )意的深化和發(fā)展
第四節提煉廣告主題
一、梳理廣告信息
二、提煉廣告主題
第五節確定寫(xiě)作風(fēng)格
一、雄健豪放型
二、沉穩老成型
三、柔情婉約型
四、平實(shí)質(zhì)樸型
五、幽默詼諧型
第六節廣告文案的構思
一、梳理思路和精心構思
二、構思的內容
三、幾種常用的構思方法
第七節完稿與檢查
一、對文案進(jìn)行自我檢查
二、文案撰稿人經(jīng)常犯的毛病

第三章廣告文案的訴求方式
第一節理性訴求文案
一、理性訴求的概念
二、理性訴求文案的內容和特性
三、理性訴求文案的文體類(lèi)型
第二節感性訴求文案
一、感性訴求的概念
二、感性訴求文案的特點(diǎn)
三、感性訴求文案的主題類(lèi)型
第三節情理結合訴求文案
一、情理結合訴求文案的特點(diǎn)
二、情理結合訴求文案的內容特性
三、情理結合訴求文案的寫(xiě)作方法

第四章廣告文案的語(yǔ)言與修辭
第一節廣告文案語(yǔ)言的特性
一、廣告文案的語(yǔ)言要求
二、廣告文案的語(yǔ)言
第二節廣告文案語(yǔ)言的規范
一、廣告文案語(yǔ)言的規范
二、廣告語(yǔ)言的要求
第三節廣告文案的語(yǔ)氣與訴求主體
一、用受眾易于接受的語(yǔ)氣說(shuō)話(huà)
二、廣告文案的語(yǔ)氣
三、廣告文案的訴求主體
四、廣告文案的敘事人稱(chēng)
第四節廣告語(yǔ)言的內在同一美
一、同一美的必然性
二、同一美的自然性
三、同一美的巧妙性
四、廣告中的比喻
五、廣告中的比擬、仿擬
六、廣告中的借代、引用
第五節廣告語(yǔ)言的和諧整齊美
一、和諧整齊與美
二、廣告中的對偶
三、廣告中的對照、排比
四、廣告中的頂真、回環(huán)
第六節廣告語(yǔ)言的非對稱(chēng)美
一、廣告中的反復、遞進(jìn)
二、廣告中的設問(wèn)、反問(wèn)
三、廣告中的夸張
四、廣告中的雙關(guān)
第七節古典詩(shī)詞和對聯(lián)在廣告中的運用
一、古典詩(shī)詞的活用
二、對聯(lián)的活用
第八節中國成語(yǔ)和諺語(yǔ)的活用
一、成語(yǔ)活用
二、諺語(yǔ)活用

第五章廣告文案的構成與寫(xiě)作
第一節廣告文案構成要素
一、廣告文案的構成
二、不同媒體的廣告文案構成
第二節廣告標題的寫(xiě)作
一、廣告標題的概念
二、廣告標題的作用
三、廣告標題的寫(xiě)作原則
四、廣告標題的寫(xiě)作步驟
五、廣告標題的類(lèi)型
六、廣告標題的表現形式
第三節廣告正文的寫(xiě)作
一、廣告正文的概念
二、廣告正文的內容及作用
三、廣告正文的寫(xiě)作原則
四、廣告正文的寫(xiě)作過(guò)程
五、廣告正文的表現形式
六、廣告附文的寫(xiě)作
第四節廣告口號的寫(xiě)作
一、廣告口號的概念
二、廣告口號的寫(xiě)作原則
三、廣告口號的類(lèi)型
四、廣告口號的表現形式
五、廣告口號的寫(xiě)作技巧
第五節廣告準口號的寫(xiě)作
一、廣告準口號的形式
二、廣告準口號的作用
三、廣告準口號與主題口號的區別
四、廣告準口號的寫(xiě)作
第六節非主流廣告文案
一、非主流廣告文案概念
二、非主流廣告文案特點(diǎn)
三、非主流廣告文案的價(jià)值與效果

第六章報刊廣告文案寫(xiě)作
第一節報紙廣告文案
一、報紙廣告文案的特點(diǎn)
二、報紙廣告文案的寫(xiě)作要求
三、報紙廣告的版面運用
第二節雜志廣告文案
一、雜志廣告文案的寫(xiě)作
二、雜志廣告的版式
第三節報刊廣告文案的文體類(lèi)型

第七章廣播廣告文案寫(xiě)作
第一節廣播廣告文案概述
一、廣播廣告文案的含義及特點(diǎn)
二、廣播廣告文案的結構
第二節廣播廣告文案寫(xiě)作要求
一、傳播主體要具體化
二、語(yǔ)言要形象生動(dòng)
三、要有角色引入
四、用多種聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)形式渲染主題
五、內容要集中精練
六、語(yǔ)言要親切感人
七、突出產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)
第三節廣播廣告文案的文體形式
一、直陳體
二、對話(huà)體
三、解說(shuō)體
四、謎語(yǔ)體
五、歌曲體
六、詩(shī)歌體
七、小品體
八、日記體
九、戲劇體
十、廣播劇體
十一、快板體
十二、故事體
十三、相聲體
十四、獨白體

第八章電視廣告文案寫(xiě)作
第一節電視廣告文案概述
一、電視廣告文案的特點(diǎn)
二、電視廣告文案的構成
第二節電視廣告文案格式
一、電視廣告拍攝計劃書(shū)
二、電視廣告分鏡頭腳本
三、電視廣告文學(xué)劇本
四、電視廣告工作臺本
第三節電視廣告文案的表現形式
一、故事情節型
二、示范驗證型
三、人物推介型
四、解決問(wèn)題型
五、巧借劇情型
六、生活情景型
七、動(dòng)畫(huà)表現型
八、TPO編排型
九、口號宣傳型
十、小品演繹型
十一、親情訴求型
十二、主題寓意型
十三、制造懸念型
十四、宏大場(chǎng)景型
十五、營(yíng)造意境型
十六、曲藝歌唱型
十七、幽默詼諧型
十八、正邪槍?xiě)鹦?
十九、江湖武俠型
第四節電視廣告文案寫(xiě)作要求
一、發(fā)揮畫(huà)面優(yōu)勢
二、先聲奪人
三、重復產(chǎn)品名稱(chēng)
四、突出訴求重點(diǎn)
五、畫(huà)面要有特色
六、發(fā)掘聲音潛力
七、用好字幕
八、廣告詞要簡(jiǎn)練
第五節中外電視廣告比較研究
一、廣告故事性比較
二、廣告沖擊力比較
三、廣告訴求方式比較
四、廣告畫(huà)面比較
五、廣告風(fēng)格比較
六、廣告倫理比較

第九章消費類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
第一節消費類(lèi)廣告概念
第二節消費類(lèi)廣告文案特點(diǎn)
第三節飲食類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
第四節煙酒類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
一、酒類(lèi)廣告文案
二、煙類(lèi)廣告文案
第五節服飾類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
第六節化妝品、首飾類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
第七節日用小商品廣告文案寫(xiě)作
第八節醫藥及保健品類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
第九節家電類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
第十節房地產(chǎn)廣告文案寫(xiě)作

第十章服務(wù)、娛樂(lè )、文教類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
第一節服務(wù)類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
一、旅游業(yè)廣告文案
二、餐飲業(yè)廣告文案
三、交通運輸業(yè)廣告文案
四、通信、信息業(yè)廣告文案
五、服務(wù)類(lèi)廣告文案特點(diǎn)
第二節娛樂(lè )類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
第三節文教類(lèi)廣告文案寫(xiě)作

第十一章形象類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
第一節企業(yè)形象廣告文案寫(xiě)作
一、認知形象廣告文案
二、實(shí)力形象廣告文案
三、理念形象廣告文案
四、公益形象廣告文案
第二節品牌形象廣告文案寫(xiě)作
第三節服務(wù)形象廣告文案寫(xiě)作
第四節企業(yè)軟文廣告的寫(xiě)作

第十二章系列廣告文案寫(xiě)作
第一節系列廣告文案概念及特點(diǎn)
一、系列廣告文案概念
二、系列廣告文案特點(diǎn)
三、系列廣告文案的主要類(lèi)型
第二節系列廣告文案的構思方式
一、橫向構思方式
二、縱向構思方式
三、縱橫配合構思方式

第十三章公益類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
第一節公益廣告概述
一、公益廣告的含義
二、公益廣告的特點(diǎn)
三、公益廣告分類(lèi)
四、公益廣告表現手法
第二節不同主題公益廣告文案的寫(xiě)作
一、政治政策類(lèi)公益廣告文案
二、節日類(lèi)公益廣告文案
三、社會(huì )文明類(lèi)公益廣告文案
四、健康類(lèi)公益廣告文案
五、社會(huì )焦點(diǎn)類(lèi)公益廣告文案
第三節不同訴求方式的公益廣告文案
一、正面倡導型
二、關(guān)心愛(ài)護型
三、規勸說(shuō)服型
四、提醒警示型
五、諷刺批評型
第四節公益廣告文案寫(xiě)作注意事項
一、反映熱點(diǎn)，明確主題
二、揭示本質(zhì)，剖析事理
三、藝術(shù)感染，震撼心靈
四、比喻含蓄，善意誘導
五、情感滲透，心靈溝通
六、適度夸張，鞭辟入里
七、輕松幽默，寓教于樂(lè )

第十四章網(wǎng)絡(luò )廣告文案寫(xiě)作
第一節網(wǎng)絡(luò )廣告概述
一、網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展
二、網(wǎng)絡(luò )廣告的作用
第二節網(wǎng)絡(luò )廣告文案特點(diǎn)
第三節網(wǎng)絡(luò )廣告形式及文案寫(xiě)作
一、橫幅廣告及文案寫(xiě)作
二、通欄廣告及文案寫(xiě)作
三、按鈕廣告及文案寫(xiě)作
四、文字鏈接廣告及文案寫(xiě)作
五、電子郵件廣告及文案寫(xiě)作
六、關(guān)鍵詞廣告及文案寫(xiě)作
七、網(wǎng)絡(luò )分類(lèi)廣告及文案寫(xiě)作
八、畫(huà)中畫(huà)廣告及文案寫(xiě)作
九、對聯(lián)廣告及文案寫(xiě)作
十、彈出廣告及文案寫(xiě)作
十一、寬屏廣告及文案寫(xiě)作
十二、擎天柱廣告及文案寫(xiě)作
十三、懸浮廣告及文案寫(xiě)作
十四、全屏/半屏廣告及文案寫(xiě)作
十五、視頻貼片廣告及文案寫(xiě)作
第四節網(wǎng)絡(luò )廣告文案寫(xiě)作注意事項及存在的問(wèn)題
一、網(wǎng)絡(luò )廣告文案寫(xiě)作注意事項
二、網(wǎng)絡(luò )廣告文案寫(xiě)作存在的問(wèn)題

第十五章自媒體廣告文案寫(xiě)作
第一節自媒體概述
一、自媒體界定
二、自媒體特點(diǎn)
三、自媒體形式
第二節自媒體廣告
一、自媒體廣告內涵
二、自媒體廣告分類(lèi)
三、自媒體廣告特點(diǎn)
第三節自媒體廣告文案寫(xiě)作
一、自媒體廣告文案寫(xiě)作原則
二、自媒體廣告文案構成與寫(xiě)作
第四節自媒體廣告文案存在的問(wèn)題
一、標題黨泛濫，令人反感
二、過(guò)度依賴(lài)情緒化表達，忽視社會(huì )責任
三、內容同質(zhì)化嚴重，資訊冗余
四、部分廣告未注明，誤導受眾
五、廣告缺乏審核，內容虛假

主要參考書(shū)目
一版后記
再版后記
第三版后記
第四版后記