數字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰略簡(jiǎn)介，目錄書(shū)摘

　　從戰略思維到實(shí)施地圖，給高管的數字營(yíng)銷(xiāo)戰略頂層設計方案 

　　現代營(yíng)銷(xiāo)集大成者菲利普?科特勒作序推薦

菲利普·科特勒說(shuō)，市場(chǎng)比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得更快（Market changes faster than Marketing），在這個(gè)變革的時(shí)代，從硅谷、波士頓到北京、上海、深圳，我們正在重新定義公司，重新定義組織，重新定義戰略；同樣地，營(yíng)銷(xiāo)亦需要重新定義。

從本質(zhì)上講，營(yíng)銷(xiāo)戰略只有兩個(gè)時(shí)代：實(shí)體時(shí)代與比特時(shí)代，也可稱(chēng)為工業(yè)時(shí)代與數字時(shí)代。從5年前開(kāi)始，第二個(gè)時(shí)代正在向未來(lái)20年展開(kāi)畫(huà)卷，數字創(chuàng )新型企業(yè)不斷涌現，傳統公司碰到數字化挑戰，機會(huì )與威脅共舞而來(lái)。在新舊時(shí)代變遷與融合處，CEO與高管需要從數字戰略轉型的本質(zhì)洞見(jiàn)、頂層設計到實(shí)施藍圖，進(jìn)行系統升維。

數字營(yíng)銷(xiāo)絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營(yíng)銷(xiāo)工具的低維組合和幾何疊加，正如人類(lèi)戰爭史以來(lái)，槍炮從來(lái)是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時(shí)代孫子的《孫子兵法》到普魯士時(shí)代馮·克勞塞維茨的《戰爭論》，中西皆如此。

本書(shū)提出了數字化戰略平臺的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施框架，并將其總結為數字實(shí)施4R系統。從CEO和CMO層面來(lái)看，數字實(shí)施4R系統是強大的戰略操盤(pán)工具，4R是指：Recognize（消費者的數字畫(huà)像與識別）、Reach（數字化信息覆蓋與到達）、Relationship（建立持續關(guān)系的基礎）、Return（實(shí)現交易與回報）。其他所有的工具，如數據平臺、內容營(yíng)銷(xiāo)、DSP數字廣告、數字營(yíng)銷(xiāo)ROI設計等，本質(zhì)上都在為4R服務(wù)。

作為企業(yè)高層，應盡快布局4R，完成數字營(yíng)銷(xiāo)戰略的閉環(huán)，也應該隨時(shí)診斷自身的4R系統，監測營(yíng)銷(xiāo)的障礙在哪個(gè)環(huán)節。同時(shí)，可以預見(jiàn)到，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，包括BAT，在數據時(shí)代，都會(huì )圍繞4R建立自身的數字核心能力，以及進(jìn)行外部并購，形成價(jià)值創(chuàng )造的閉環(huán)。

曹虎，科特勒咨詢(xún)集團（KMG）中國區CEO及全球合伙人、營(yíng)銷(xiāo)戰略專(zhuān)家、知名天使投資人、加州大學(xué)UCLA博士，師從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒。長(cháng)期致力于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略、品牌戰略、創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)轉型咨詢(xún)和投資，服務(wù)過(guò)的企業(yè)超過(guò) 100 家，涉及行業(yè)包括：人工智能、 航空航天、醫療健康、新型半導體、新材料、金融技術(shù)等。曹虎也是 《金星上的營(yíng)銷(xiāo)》的合著(zhù)者。

王賽，科特勒咨詢(xún)集團（KMG）中國區合伙人、數字市場(chǎng)戰略咨詢(xún)業(yè)務(wù)領(lǐng)導人。王先生是巴黎大學(xué)（九大多菲納）博士，并曾在哈佛商學(xué)院、巴黎HEC商學(xué)院進(jìn)修，他為多家領(lǐng)袖型公司與創(chuàng )新型企業(yè)的CEO提供市場(chǎng)戰略咨詢(xún)服務(wù)，亦是《中歐商業(yè)評論》《清華管理評論》《管理學(xué)家》等多家商業(yè)雜志的特約撰稿人，并曾擔任多家公司高管。

喬林，科特勒咨詢(xún)集團（KMG）中國區合伙人、企業(yè)市場(chǎng)與品牌咨詢(xún)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導人。喬先生持有荷蘭瓦格寧根大學(xué)理學(xué)碩士學(xué)位，在哈佛商學(xué)院完成專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司領(lǐng)導力課程。為諸多領(lǐng)先企業(yè)提供市場(chǎng)戰略、商業(yè)模式及品牌戰略咨詢(xún)，并擔任多家企業(yè)的外部顧問(wèn)。他也是《中歐商業(yè)評論》等雜志的特約撰稿人。

艾拉·考夫曼，科特勒咨詢(xún)集團 （KMG）資深顧問(wèn)、美國 Entwine Digital 公司總裁。艾拉·考夫曼是凱洛格商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士、 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒早期的合作者。擔任美國多家公司的數字戰略顧問(wèn)，他還在凱洛格商學(xué)院教授高管數字營(yíng)銷(xiāo)戰略的課程。

作者簡(jiǎn)介
贊譽(yù)
推薦序
序言
第一部分　數字化基礎審視
第1章　數字化轉型下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 /002
這是一個(gè)走向數字化的時(shí)代。我們以更多的方式接入互聯(lián)網(wǎng)，將更多的信息放到了互聯(lián)網(wǎng)上，我們也更多地從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。我們將原本現實(shí)中的活動(dòng)轉移到互聯(lián)網(wǎng)上，例如社交、購物，仿佛我們已經(jīng)成為數字化的動(dòng)物。在這樣的背景下，營(yíng)銷(xiāo)的數字化勢在必行。我們需要理解這個(gè)數字化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，理解數字化消費者的行為特征，并學(xué)習領(lǐng)先的數字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的數字化布局。然后，我們還需要對自己當前的數字營(yíng)銷(xiāo)成熟度進(jìn)行評估，這將是我們開(kāi)展數字化變革的第一步。
◎ 數字環(huán)境
◎ 數字消費者行為
◎ 領(lǐng)先者的數字營(yíng)銷(xiāo)布局
◎ 企業(yè)數字化成熟度的審計
第二部分　數字營(yíng)銷(xiāo)戰略的升級
第2章　營(yíng)銷(xiāo)戰略的升級
　　　　數字營(yíng)銷(xiāo)戰略平臺 /050
很多CEO和CMO問(wèn)：數字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)戰略和傳統的營(yíng)銷(xiāo)戰略究竟有何不同？營(yíng)銷(xiāo)戰略的各個(gè)環(huán)節，哪些有變化，在數字時(shí)代如何變化？哪些沒(méi)有變化，不變的東西又是什么呢？只有從思維和框架層面切入，只有從CEO和CMO等高層的維度切入，我們才能做好更頂層的設計與布局。我們需要理解營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，理解數字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)最大的特質(zhì)，理解在數字化技術(shù)下，細分、目標市場(chǎng)選擇、定位、品牌策略各有哪些升級，以及依據這些升級建造企業(yè)的數字營(yíng)銷(xiāo)戰略平臺。
◎ 營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化：從營(yíng)銷(xiāo)1.0到營(yíng)銷(xiāo)4.0
◎ 對傳統營(yíng)銷(xiāo)戰略模式的升級
◎ 數字時(shí)代對營(yíng)銷(xiāo)研究的升級
◎ 數字時(shí)代對營(yíng)銷(xiāo)戰略STP的升級
◎ 數字時(shí)代對產(chǎn)品戰略的升級
◎ 數字時(shí)代對價(jià)格與渠道策略的升級
◎ 數字時(shí)代對品牌策略的升級
◎ 數字時(shí)代對客戶(hù)服務(wù)策略的級
第3章　4R之Recognize
　　　　消費者的數字化畫(huà)像與識別 /126
Recognize是第一步，前數字化時(shí)代我們主要談的是目標消費者的整體分析，大多通過(guò)樣本推測與定性研究，而數字化時(shí)代最大的變化在于可以通過(guò)大數據追蹤消費者的網(wǎng)絡(luò )行為，如對Cookie的追蹤、SDK對移動(dòng)數字行為的追蹤、支付數據對購物偏好的追蹤，這些行為追蹤的打通可以形成大數據的用戶(hù)畫(huà)像，這些技術(shù)手段與營(yíng)銷(xiāo)思維的融合是數字時(shí)代最大的變化。
◎數字營(yíng)銷(xiāo)戰略模式與4R實(shí)施框架
◎什么是消費者畫(huà)像
◎大數據消費者畫(huà)像的優(yōu)勢/特點(diǎn)
◎消費者畫(huà)像的商業(yè)價(jià)值轉化
◎客戶(hù)旅程地圖
第4章　4R之Reach
　　　　數字化信息覆蓋與到達 /164
Reach是第二步，也是絕大多數參與數字營(yíng)銷(xiāo)游戲的企業(yè)所實(shí)施的一步。在清晰描繪了數字化消費者的畫(huà)像之后，我們需要觸及與連接消費者，這里稱(chēng)之為“數字化信息的覆蓋與到達”。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要自我深剖：我該如何系統、科學(xué)地進(jìn)行數字觸及的布局，而不是成為被動(dòng)且零散的隨機性活動(dòng)？我們將其劃分為主動(dòng)推送型、主動(dòng)展示型、信任代理型和資產(chǎn)互換型四個(gè)類(lèi)別，并對每一種工具的特質(zhì)進(jìn)行了解讀。
◎數字化信息覆蓋與到達
◎數字化信息覆蓋與到達的方法
◎從自有媒體、付費媒體、賺得 的媒體到聚合媒體
第5章　4R之Relationship
　　　　建立持續關(guān)系的基礎 /203
僅僅做完前兩個(gè)步驟，并不能保證數字營(yíng)銷(xiāo)的有效性，因為前兩步只解決了瞄準、觸達的問(wèn)題，沒(méi)有解決如何轉化客戶(hù)資產(chǎn)。這其中最關(guān)鍵的一步在于你的數字營(yíng)銷(xiāo)“是否建立了持續交易的基礎”，而很多社群的建立，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶(hù)直接發(fā)生深度聯(lián)系、互動(dòng)，使其廣泛參與。這也是目前提到的企業(yè)2.0形態(tài)。企業(yè)在數字時(shí)代，需要構建立體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，建立并持續維護多維度的品牌社群，才能在數字時(shí)代與顧客建立持續的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現持續的交易。
◎數字化：建立持續關(guān)系的基礎
◎在數字時(shí)代構建“關(guān)系”
◎明確關(guān)系策略的目的
◎建立持續關(guān)系基礎的行動(dòng)
第6章　4R之Return
　　　　實(shí)現交易與回報 /238
Return是第四步，它解決了“營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種投資，也是可以得到直接回報”的問(wèn)題， 很多企業(yè)建立了社群，吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現，這是本章要解決的問(wèn)題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價(jià)值產(chǎn)品化、社群關(guān)注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場(chǎng)化等操作框架，變現客戶(hù)資產(chǎn)。
◎實(shí)現交易與回報
◎實(shí)現交易與回報的方法
◎社群資格商品化
◎社群價(jià)值產(chǎn)品化
◎社群關(guān)注媒體化
◎社群成員渠道化
◎社群信任市場(chǎng)化
◎社群信息數據化
第三部分　數字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施系統
第7章　大數據營(yíng)銷(xiāo)平臺
　　　　大數據在營(yíng)銷(xiāo)上的應用 /262
消費者比特化使得數據賦予營(yíng)銷(xiāo)無(wú)窮的活力。如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數據化？大數據如何與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行結合？大數據是否顛覆了營(yíng)銷(xiāo)的邏輯？未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)思想、技術(shù)與數據三者之間的融合，從目前的技術(shù)基礎來(lái)看，有哪些可以移接到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，直接將你的進(jìn)攻武器升級？我們提出了很多可以融合的維度，幫助企業(yè)進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)數據化”轉型。
◎大數據vs.數字營(yíng)銷(xiāo)
◎大數據下的數字營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)應用
◎數據源來(lái)自何處
第8章　數字營(yíng)銷(xiāo)的內容策略 /288
數字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)競爭的焦點(diǎn)是如何通過(guò)具有閱讀、實(shí)用和社交價(jià)值的內容吸引與持續獲得顧客的主動(dòng)注意力。而內容的創(chuàng )造也由企業(yè)單方面單向地制作，向品牌社群成員共創(chuàng )和共享轉變。更需要企業(yè)關(guān)注的是，在數字時(shí)代，內容不是簡(jiǎn)單的軟文，內容創(chuàng )作更不是一項單純的成本性活動(dòng)。未來(lái)，企業(yè)需要堅定的信念是，內容本身具有經(jīng)濟價(jià)值，企業(yè)應該將自身設定為“內容創(chuàng )造者”，從媒體公司的角度看待內容的生產(chǎn)和各類(lèi)內容分享平臺的運營(yíng)。
◎內容營(yíng)銷(xiāo)是什么
◎內容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施要點(diǎn)
◎內容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟
◎內容營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現“瘋傳”
第9章　數字營(yíng)銷(xiāo)的組織平臺 /308
戰略決定組織，組織跟隨戰略。數字時(shí)代就是一個(gè)“企業(yè)變形記”的時(shí)代，敏捷型組織、流程型組織、績(jì)效型組織要求我們重塑營(yíng)銷(xiāo)的組織架構，營(yíng)銷(xiāo)要擁抱IT，擁抱數據，這對首席營(yíng)銷(xiāo)官以及整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團隊都提出了能力素質(zhì)與組織氛圍上的挑戰。作為高管，如何形成一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)達·芬奇團隊”，我們給出了我們的咨詢(xún)建議。
◎理解數字連接時(shí)代的組織
◎奧德賽之旅：營(yíng)銷(xiāo)組織的變遷
◎讓營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生：新?tīng)I銷(xiāo)組織設計的三個(gè)原則
◎重組營(yíng)銷(xiāo)架構
第10章　數字營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效管理與測量 /332
數字營(yíng)銷(xiāo)興起的重大意義之一在于，企業(yè)得以進(jìn)行真正精確化的營(yíng)銷(xiāo)分析與管理。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認識到，有必要采取系統的辦法來(lái)衡量或者評估營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“信息泛濫”的數據，并把這些數據合理地加工為戰略目標和組織目標所需要的專(zhuān)業(yè)“好數字”。為了更好地進(jìn)行數字營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效測量，我們有必要瀏覽時(shí)下最流行、常用的指標，并根據組織真正的目標導向來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)化與“去虛榮”。特別地，在數字時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)者需要重點(diǎn)關(guān)注基于社交媒體、基于消費者購買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)測量，最終得到精準的營(yíng)銷(xiāo)投資反饋。
◎數字營(yíng)銷(xiāo)測量，測量什么
◎數字營(yíng)銷(xiāo)考核的指標：如何做到不“虛榮”
◎數字營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效管理與測量
科特勒咨詢(xún)集團簡(jiǎn)介 /358