如何做好品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃？

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準備付諸實(shí)踐的主觀(guān)意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來(lái)說(shuō)，策劃其實(shí)是一個(gè)集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統工程，其所采用的方法也就系統分析與設計的方法。

所謂的系統分析與設計，是指對一個(gè)系統內的基本問(wèn)題，用系統的觀(guān)點(diǎn)思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動(dòng)方案。通過(guò)分析對比，動(dòng)態(tài)修正，為達到預期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統設計出滿(mǎn)意的外部環(huán)境與內部環(huán)境相結合、整體效益與局部效益相結合、定性分析與定量分析相結合的系統方案。

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一種特殊的具體的策劃類(lèi)型，也是一個(gè)特定的系統工程，因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，以品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的為核心，采用系統分析與設計方法，可將品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng )意策劃等幾個(gè)具體的過(guò)程和內容，具體的是： 

    1.收集信息資料

　　企業(yè)是社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)的一種組織形式，是經(jīng)濟活動(dòng)的細胞，因此 

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃必然要與社會(huì )有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現代經(jīng)濟發(fā)展的三大支柱，信息開(kāi)發(fā)的水平，決定著(zhù)策劃的水平，最終決定著(zhù)企業(yè)的成敗。1979年，美國前總統卡特在白宮的一次會(huì )議上講到，在美國所有的經(jīng)濟成就中，有2/3是通過(guò)信息活動(dòng)和正確決策取得的。

企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一個(gè)步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統分析與設計的重要依據，它們包括：宏觀(guān)經(jīng)濟形勢、政策與法律環(huán)境、目標市場(chǎng)特性、消費者需求特點(diǎn)、市場(chǎng)需求走向、市場(chǎng)競爭狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。在這個(gè)過(guò)程當中，最重要的就是要對各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導，大量收集信息資料，并透過(guò)現象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書(shū)的形式進(jìn)行總結匯報，成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的重要依據。 

     2.品牌形象策劃

塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會(huì )導致整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進(jìn)行科學(xué)地設計策劃，盡可能地設計出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實(shí)是一個(gè)內涵非常的廣泛概念，是一個(gè)形象系統，品牌的形象包括了：

(1)品牌的外觀(guān)形象：是指品牌名稱(chēng)、外觀(guān)設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀(guān)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果，如“adidas”牌運動(dòng)服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車(chē)的商標是串聯(lián)著(zhù)的四個(gè)圓圈、“南山”牌奶粉外觀(guān)設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀(guān)形象，這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。

 (2)品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽(tīng)到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì )習慣性的認為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。

 (3)品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛(ài)”讓人感覺(jué)到溫馨與愛(ài)意、“夢(mèng)潔”讓人感覺(jué)到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X(jué)到呵護與關(guān)懷等。

 (4)品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂(lè )”代表了自由與激情、“萬(wàn)寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。

 (5)品牌的社會(huì )形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會(huì )性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來(lái)的某種社會(huì )價(jià)值，如開(kāi)“寶馬”車(chē)體現了地位、吃“肯德基”象征著(zhù)時(shí)髦、穿“金利來(lái)”代表著(zhù)品味等。

 (6)品牌的心理形象：是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價(jià)值的心理體驗，是能夠讓消費者產(chǎn)生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語(yǔ)： “春蘭空調，高層次的追求”，似乎是在說(shuō)只要是高次的人都會(huì )追求“春蘭”牌空調，那么反過(guò)來(lái)，只要購買(mǎi)“春蘭”牌空調的人，就會(huì )在心理上感受到自已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏(yíng)的力量”；“每一個(gè)成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等等。

因此可見(jiàn)，品牌形象策劃，其實(shí)是在對一個(gè)形象系統的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡(jiǎn)單的為產(chǎn)品取個(gè)名字、設計個(gè)商標就能夠了事的，而是要科學(xué)、系統、全面地設計品牌的各種目標形象。

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