廣告運作策略（第2版）簡(jiǎn)介，目錄書(shū)摘

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內容簡(jiǎn)介:　　這是一本偏重應用層面和實(shí)踐環(huán)節的教材，著(zhù)力于廣告運作策略和方法的探討，具有較強的實(shí)用性和可操作性?！稄V告運作策略(第2版)》運用社會(huì )學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、文化學(xué)等多學(xué)科的知識，從不同的視角對廣告運作的內在機理、作業(yè)過(guò)程和操作策略進(jìn)行系統的分析和研究。
　　首先，《廣告運作策略(第2版)》緊扣廣告運作前后相繼的各個(gè)環(huán)節，在內容上涵蓋了調查、策劃、設計、制作、發(fā)布、反饋各階段的具體操作要領(lǐng)；其次，按照廣告傳播的基本構成要素，分別從廣告主、媒介、受眾三個(gè)角度研究了廣告運作策略；。再次，不僅研究商品廣告的運作，還分析了非商品廣告的運作，并專(zhuān)門(mén)結合各大類(lèi)行業(yè)的性質(zhì)展開(kāi)了系統研究。
　　《廣告運作策略(第2版)》從體系、內容、觀(guān)點(diǎn)乃至材料的選擇，在強調知識性、系統性的前提下，還力圖有所創(chuàng )新?！稄V告運作策略(第2版)》可以作為各類(lèi)高等學(xué)校MBA、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等專(zhuān)業(yè)的教材或參考書(shū)，也可以作為企事業(yè)單位領(lǐng)導、廣告從業(yè)人員的有益讀物。

作者簡(jiǎn)介:　　劉紹庭，男，湖北省洪湖市人。1995年至2001年，任華東師范大學(xué)法律政治系副主任，現為華東師范大學(xué)副教授。目前主要研究領(lǐng)域有思想政治教育、公共關(guān)系學(xué)。在公共關(guān)系學(xué)研究方面，先后出版《公共關(guān)系學(xué)原理》、《公共關(guān)系廣告管理》、《現代廣告運作技巧》、《涉外事務(wù)管理》等著(zhù)作。在《公共關(guān)系導報》、《公共關(guān)系時(shí)報》、《公關(guān)信使報》、《上海證券報》、《新聞報》、《上海新書(shū)報》、《證券市場(chǎng)研究》、《上市公司》、《求實(shí)》、《理論月刊》、《中國廣告》、《上海精神文明》等報刊發(fā)表論文“上市公司應導入CI系統”、“購并行為的公共關(guān)系思考”、“‘名人效應’的作用及局限性”、“現代廣告新一族：意見(jiàn)廣告”、“上市公司形象構成的基本框架”、“公益廣告的道德教化功能及其實(shí)現”、“廣告世界理性檢討”、“商務(wù)標語(yǔ)及其制作”等近30篇論文，主持了“公益廣告的道德教化功能研究”等課題的研究。

目錄:第一章 緒論
第一節 廣告的內涵
一、廣告是社會(huì )轉型的必然產(chǎn)物
二、廣告的含義和特點(diǎn)
三、廣告的要素
第二節 廣告功能及其價(jià)值實(shí)現
一、廣告對受眾的功能
二、廣告的社會(huì )功能
三、廣告功能失調
第三節 廣告運作概述
一、廣告運作的含義
二、廣告運作的類(lèi)別
三、廣告運作的構成要素
四、廣告運作的一般流程
五、廣告運作的基本要求
六、廣告從業(yè)人員應具備的基本素質(zhì)
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第二章 廣告運作的基礎
第一節 廣告調查的意義、過(guò)程與基本要求
一、廣告調查對廣告運作的意義
二、廣告調查的過(guò)程
三、廣告調查的基本要求
第二節 廣告調查的范圍和內容
一、環(huán)境調查
二、廣告主調查
三、產(chǎn)品或服務(wù)調查
四、市場(chǎng)調查
五、受眾調查
六、媒體調查
第三節 廣告調查的常見(jiàn)方法
一、抽樣調查法與全面調查法
二、問(wèn)卷調查法與訪(fǎng)問(wèn)調查法
三、文獻調查法、觀(guān)察法與控制實(shí)驗法
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第三章 廣告運作方案的制定與優(yōu)化
第一節 廣告主在廣告運作中的責任
一、原始素材的提供者
二、廣告計劃的制定者
三、策劃方案的審定者
第二節 廣告運作方案的內容整合
一、目標設置與建立
二、受眾分類(lèi)與選擇
三、時(shí)機把握與安排
四、廣告定位
五、廣告主題的確立
六、媒體選擇、配合與重組
七、作品設計
八、活動(dòng)步驟
九、經(jīng)費預算及其使用
十、執行人員的遴選
第三節 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)
一、廣告策劃書(shū)的格式
二、廣告策劃書(shū)（正文部分）的基本內容
三、撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)的基本要求
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第四章 廣告傳播及其運作策略
第一節 廣告傳播模式概覽
一、廣告傳播流程模式
二、廣告傳播反饋模式
三、廣告傳播的三種方式
四、廣告傳播的把關(guān)模式
五、廣告傳播的社會(huì )系統模式
第二節 媒介運用及廣告運作策略
一、大眾傳媒與廣告運作
二、非大眾傳媒與廣告運作
三、互聯(lián)網(wǎng)與廣告運作
四、活動(dòng)開(kāi)展與廣告運作
第三節 廣告傳播效果分析
一、“名人效應”的作用及局限性
二、廣告的信力
三、要讓受眾明白廣告的訴求點(diǎn)
四、了解受傳者的原有傾向
五、廣告主的主體地位與受動(dòng)特征
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第五章 現代廣告運作的創(chuàng )意方法
第一節 廣告創(chuàng )意的內涵
一、廣告創(chuàng )意的含義
二、廣告創(chuàng )意的適用領(lǐng)域
第二節 廣告定位與創(chuàng )意路徑
一、廣告定位的視角
二、廣告創(chuàng )意的重點(diǎn)在于尋找“銷(xiāo)售難題”
三、廣告創(chuàng )意的思考方法
四、廣告創(chuàng )意與創(chuàng )新思維
第三節 廣告創(chuàng )意思維的運用與操作要求
一、廣告創(chuàng )意思維的具體運用
二、廣告創(chuàng )意的操作要求
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第六章 廣告作品要素及其合成（上）
第一節 廣告文案
一、文案在廣告作品中的地位
二、廣告文案的組成部分
三、廣告標題的制作
四、廣告文案的體例
五、廣告標語(yǔ)的創(chuàng )作
六、廣告文案創(chuàng )作的總體要求
第二節 廣告圖畫(huà)
一、廣告圖畫(huà)的種類(lèi)
二、廣告圖畫(huà)的表現形式和表現手法
三、廣告圖畫(huà)的作用及設計要求
四、色彩的運用
第三節 廣告音響
一、廣播、電視廣告體裁
二、音響在廣告作品中的應用狀況
三、音響在廣告作品中的作用
四、廣告配樂(lè )
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第七章 廣告作品要素及其合成（下）
第一節 視覺(jué)型廣告的布局
一、廣告空間的選擇
二、廣告要素的組合
三、廣告布局的美感
四、廣告布局要遵循視覺(jué)規律
第二節 聽(tīng)覺(jué)型廣告的合成
一、廣播廣告的復制合成過(guò)程
二、廣播廣告文案創(chuàng )作的特殊要求
三、典型音響的精選
四、廣告配音
第三節 視聽(tīng)型廣告的合成
一、視聽(tīng)型廣告的復制合成過(guò)程
二、視聽(tīng)型廣告文案創(chuàng )作的特殊要求
三、視聽(tīng)型廣告的編輯與合成
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第八章 非商品廣告的運作策略
第一節 公益廣告運作
一、公益廣告的含義和特點(diǎn)
二、公益廣告的促進(jìn)功能
三、公益廣告的種類(lèi)
四、公益廣告運作的基本策略
第二節 形象廣告運作
一、報知性廣告的運作策略
二、展示性廣告的運作策略
三、理念性廣告的運作策略
四、外聯(lián)性廣告的運作策略
五、釋疑性廣告的運作策略
第三節 意見(jiàn)廣告運作
一、意見(jiàn)廣告的含義和特點(diǎn)
二、意見(jiàn)廣告的特殊功用
三、意見(jiàn)廣告在中國的應用前景
四、意見(jiàn)廣告運作的基本策略
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第九章 受眾心理及廣告運作策略
第一節 受傳者心理與廣告策略
一、受傳者選擇性因素及其對應策略
二、受傳者態(tài)度改變及其對應策略
三、受傳者行為激勵及其對應策略
第二節 受眾心理與廣告策略
一、意見(jiàn)領(lǐng)袖的識別與廣告主攻方向的確立
二、廣告對流行的制造與順應
三、傳媒、社會(huì )心理、輿論的互動(dòng)及優(yōu)勢意見(jiàn)的確立
四、流言、謠言的遏制及廣告策略
五、突發(fā)事件的社會(huì )心理效應及廣告策略
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第十章 行業(yè)分布及廣告運作策略
第一節 我國各行業(yè)參與廣告市場(chǎng)分析
一、我國廣告市場(chǎng)的行業(yè)分布概況
二、任何行業(yè)都不可能脫離廣告手段
三、影響廣告市場(chǎng)行業(yè)分布的主要因素
第二節 零售與服務(wù)業(yè)廣告的運作
一、零售業(yè)廣告運作策略
二、金融業(yè)廣告運作策略
三、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)廣告運作策略
四、建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、裝潢業(yè)、物業(yè)服務(wù)業(yè)廣告運作策略
五、交通運輸業(yè)廣告運作策略
六、郵電通信業(yè)廣告運作策略
第三節 制造業(yè)廣告的運作
一、日用品廣告運作策略
二、非日用品廣告運作策略
第四節 文化產(chǎn)業(yè)廣告的運作
一、新聞傳媒業(yè)廣告運作策略
二、出版業(yè)、音像業(yè)、電影業(yè)廣告運作策略
三、演出業(yè)廣告運作策略
四、體育產(chǎn)業(yè)廣告運作策略
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第十一章 跨文化廣告運作策略
第一節 跨文化廣告運作的文化環(huán)境因素
一、廣告傳播的實(shí)質(zhì)是跨文化傳播
二、影響廣告運作的主要文化因素
三、文化對廣告業(yè)的深刻影響
第二節 跨文化廣告運作的策略
一、選擇重點(diǎn)地區和境外主流媒體
二、適應境外受眾的文化背景
三、尊重境外受眾的文化傾向
第三節 世界廣告業(yè)中的中國廣告
一、十一屆三中全會(huì )之后我國廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢
二、中國廣告業(yè)融入世界的緊迫性
三、中國廣告業(yè)融入世界的途徑和方法
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主要參考文獻
第一版后記
第二版后記