哈佛商學(xué)院最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)課簡(jiǎn)介，目錄書(shū)摘

① 適讀人群：職場(chǎng)人士；對商學(xué)院有需求的人；中基層管理者、產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)人員；                                            

② 核心內容：本書(shū)作者、哈佛商學(xué)院教授揚米·穆恩用其獨到的哲學(xué)思辨力告訴我們：三大品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)和個(gè)人實(shí)現差異化、脫穎而出的核心指南。

③ 各界推薦：學(xué)院派清華博導、青年KOL成甲傾情作序推薦，聯(lián)合商業(yè)社群筆記俠推出思維導圖。

清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系博士生導師鄭毓煌對普及商學(xué)院教育的殷切希望：

哈佛商學(xué)院被譽(yù)為王冠上的璀璨明珠，其案例被諸多商學(xué)院廣為使用。創(chuàng )立于1881年的沃頓商學(xué)院是美國**所大學(xué)商學(xué)院，比哈佛商學(xué)院還早27年。我相信，“全球知名商學(xué)院經(jīng)典課程系列”叢書(shū)不僅會(huì )帶給讀者商業(yè)知識和智慧，更會(huì )將看起來(lái)遙不可及的**商學(xué)院教育帶給成千上萬(wàn)的讀者，惠澤更多中國人，特別是中國的企業(yè)家、創(chuàng )業(yè)者和職場(chǎng)人士。

《好好學(xué)習：個(gè)人知識管理精進(jìn)指南》作者、北京京都風(fēng)景生態(tài)旅游規劃設計院聯(lián)合創(chuàng )始人成甲認為認知升級是*好的投資理財：

想要提升認知，就需要有供我們學(xué)習的優(yōu)質(zhì)內容。而我們的時(shí)間有限，學(xué)習的試錯成本很高，選擇學(xué)習什么內容就很重要?！叭蛑虒W(xué)院經(jīng)典課程系列”把哈佛、沃頓這樣世界著(zhù)名商學(xué)院的課程引進(jìn)出版，為茫茫人海中努力想要提升認知的朋友們點(diǎn)亮了一盞航燈，為我們通往更高認知的道路上提供了極為優(yōu)質(zhì)的學(xué)習素材。讓我們更快地跟隨全球商學(xué)院大師的腳步，在認知升級的道路上加速前進(jìn)！

④ “全球知名商學(xué)院經(jīng)典課程系列”典藏版：

新版校譯裝幀，質(zhì)量升級；

隨書(shū)附贈便攜版思維導圖；

清華博導鄭毓煌作序推薦；

海外留學(xué)生經(jīng)驗復盤(pán)分享；

職場(chǎng)多維度躍遷通識讀物。

企業(yè)如何從嘈雜混亂的市場(chǎng)中脫穎而出？哈佛商學(xué)院榮譽(yù)揚米·穆恩認為，要想贏(yíng)得消費者的忠誠，不應在不足的方面追趕其他品牌，而要做相反的事情——加強優(yōu)勢，勇于做減法，不需要迎合所有消費者或者客戶(hù)。這不僅對于企業(yè)品牌至關(guān)重要，每個(gè)人的進(jìn)步也離不開(kāi)這一點(diǎn)。這不僅是差異化的標志，更是的標志。本書(shū)作者通過(guò)對谷歌、宜家、MINI Cooper（迷你庫珀）、紅牛、捷藍航空等品牌成功案例的研究，總結出品牌營(yíng)銷(xiāo)的三大核心戰略，告訴我們如何在“相同”中尋找“不同”，實(shí)現差異化。這三個(gè)核心戰略是：“逆向品牌”戰略：減少服務(wù)項目，提高服務(wù)質(zhì)量?！?*行業(yè)品牌”戰略：徹底忽視既有的類(lèi)別定義，把消費者從習慣性的消費節奏中拉出來(lái)?！皵骋馄放啤睉鹇裕河芄士v，不以傳統方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，甚至有一點(diǎn)兒反營(yíng)銷(xiāo)，拒絕使用吸引顧客的傳統理念。

揚米·穆恩(Youngme Moon)，斯坦福大學(xué)博士，擁有耶魯大學(xué)和斯坦福大學(xué)學(xué)位。曾

任教于麻省理工學(xué)院，現為哈佛商學(xué)院唐納德·K. 戴維榮譽(yù)教授。她所開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)課程是哈佛受學(xué)生歡迎的課程之一，曾多次獲得卓越教學(xué)獎，發(fā)表多篇備受歡迎的案例研究文章。

推薦序

教育改變命運，我們改變教育/鄭毓煌_ _ _ V

自 序

我體驗這個(gè)世界的方式應該與你一樣/揚米·穆恩_ _ _IX

前 言

反思消費世界，在混亂中脫穎而出/揚米·穆恩_ _ _ XVII

第一部分

群氓的競爭

（批判）

第1章 群氓的天性_ _ _ 003

在商業(yè)領(lǐng)域，我們對最接近的競爭對手的動(dòng)向保持高度敏感，同種類(lèi)別產(chǎn)品內的競爭群體常常會(huì )保持同樣的步伐。當企業(yè)為了市場(chǎng)份額而拼得你死我活時(shí)，就需要管理者及時(shí)控制并解決這種惡性競爭帶來(lái)的問(wèn)題。

第2章 關(guān)于發(fā)展的悖論_ _ _ 023

隨著(zhù)時(shí)間的推移，產(chǎn)品變得越來(lái)越好（加法升級），可供選擇的產(chǎn)品越來(lái)越多（乘法升級），但消費者的總體滿(mǎn)意度多年來(lái)并沒(méi)有提高。

第二部分

不參與競爭

（慶祝）

第3 章 應對模糊的產(chǎn)品類(lèi)別_ _ _ 043

產(chǎn)品類(lèi)別發(fā)展到過(guò)度成熟階段時(shí)，消費行為變成一個(gè)窗口，展示我們對產(chǎn)品類(lèi)別本身的感覺(jué)，而不再考慮類(lèi)別內品牌的特色。營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)努力使消費者對消費品變得挑剔的過(guò)程，從而逐步培養品牌忠誠度。

第4 章 逃離集體心態(tài)的品牌_ _ _ 059

一旦我們對產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)生一系列固定印象，這些印象就會(huì )變得根深蒂固，就像是本能反應。不過(guò)，還是有一些品牌確實(shí)能夠徹底打破固有印象，并且贏(yíng)得我們的熱愛(ài)和尊重。

第5 章 逆向戰略品牌_ _ _ 071

在一個(gè)過(guò)度升級的世界里，如果不做適當的削減，企業(yè)就會(huì )顯得自以為是。逆向戰略品牌拿走我們希望得到的東西，然后提供一些我們意想不到的東西，徹底顛覆了我們的價(jià)值觀(guān)。

第6 章 超越行業(yè)的品牌_ _ _ 089

超越行業(yè)的品牌對抗行業(yè)界限，同時(shí)挑戰我們對事物的固有認知，提醒人們把看似無(wú)關(guān)的事物聯(lián)系起來(lái)，不僅能讓我們重新認識這些事物，也能讓我們重新認識自己。

第7 章 敵意品牌_ _ _ 111

對于已經(jīng)厭倦了傳統營(yíng)銷(xiāo)的人們，反營(yíng)銷(xiāo)就是出路。我們通常認為，敵意品牌能激起強烈的感情，能發(fā)出不和諧的聲音，能引起爭論，而且還能打動(dòng)人心。

第8 章 差異化_ _ _ 133

差異化不是一些簡(jiǎn)單的騙人把戲或者是吸引注意力的噱頭，要想使差異化與眾不同，不僅要遠離平均態(tài)，還要與其保持足夠的距離，遠到足以引起反響。要想使差異產(chǎn)生巨大的魅力，就必須擺脫常規，必須與消費者產(chǎn)生共鳴。

第三部分 人性化

（反思）

第9 章 營(yíng)銷(xiāo)近視癥回顧_ _ _ 153

如果我們想要逃離以產(chǎn)品升級為主要形式的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，就要看到市場(chǎng)調研機構提供的碎片化數據以外的東西。這些數據當然是嚴謹客觀(guān)的，但它們并不完整。如果我們想看到完整的事實(shí)，就要完成這項艱苦的工作：發(fā)揮自己的想象力。

結 語(yǔ)_ _ _ 169

附 錄_ _ _ 175

致 謝_ _ _ 201